Qué genera confianza en un influencer, y qué la destruye

Cuando alguien recomienda un producto en redes sociales, esa recomendación puede tener dos orígenes distintos: que la persona lo haya probado y confíe en él, o que le hayan pagado por publicarlo sin más criterio que el importe del contrato. El público distingue una cosa de la otra, y hay datos que lo confirman con cifras concretas.

Según el Influencer Trust Index 2025, de la National Advertising Division (NAD) de BBB National Programs (encuesta a más de 3.700 personas consumidoras en Estados Unidos), el 74% confía, del todo o en parte, en el contenido de un influencer, frente al 87% que confía en la publicidad de marca directamente. Solo un 5% confía "por completo" en lo que recomienda un creador de contenido.

Qué construye y qué destruye la confianza, según los datos

El mismo estudio pregunta qué hace que alguien confíe o desconfíe de un influencer, y las respuestas son concretas. Lo que más genera confianza: que el creador sea transparente sobre su relación con la marca (71% lo señala como decisivo) y que publique reseñas auténticas, incluso negativas (79%). Lo que más la destruye: sentir que el influencer no es genuino (80%), que promueve un estilo de vida poco realista (71%), o que no desvela que hay un acuerdo comercial detrás (64%).

Un dato llama la atención: las etiquetas estándar como #ad o #publicidad, por sí solas, no aumentan la confianza. Lo que pesa es si la persona ha sido transparente de verdad, no solo si ha cumplido con la etiqueta: un 70% de las personas encuestadas dice sentirse engañada cuando la colaboración no se desvela con claridad, aunque técnicamente llevara un hashtag.

Cómo elegir bien a un influencer si eres una pyme

Una empresa pequeña que quiere trabajar con creadores de contenido no necesita el mayor número de seguidores posible. Necesita encontrar a alguien que ya tenga, con su comunidad, el tipo de confianza que la marca tardaría años en construir por sí misma. Elegir bien a esa persona suele importar más que negociar bien el precio.

Algunas señales prácticas antes de decidir: cómo habla esa persona cuando no está cobrando por hablar, cómo responde a las críticas en sus comentarios, si reconoce límites en lo que recomienda o si todo, sin excepción, le parece perfecto. Estas señales predicen mejor el resultado de una colaboración que cualquier informe de alcance, y coinciden con los factores de confianza que identifica el propio estudio.

Por qué la marca personal se construye con el tiempo

Detrás de un perfil que funciona bien suele haber una forma constante de escribir, una estética reconocible y una postura sostenida frente a determinados temas. Eso no se logra en una sola campaña: se construye publicación a publicación.

Para una empresa que empieza a trabajar con creadores, o que quiere construir su propia voz antes de pedir nada a nadie, la pregunta útil no es cuánto alcance se puede comprar, sino qué tipo de confianza se está construyendo, y si esa confianza resistiría si alguien preguntara directamente: ¿esto lo dices porque lo crees, o porque te lo han pedido?